「雙11」曾是世界上最大、最無所顧忌的消費主義慶典：一場24小時在線零售盛會，以五彩斑斕的晚會拉開帷幕，在結束時，品牌、明星帶貨人和阿里巴巴——處於這場盛宴中心的商業巨頭——賺得盆滿缽滿。

今年「雙11」，中國購物者可能仍會大肆搶購。但今年的狂歡看起來有點尷尬。

阿里巴巴十多年前發明的「雙11」購物節正在進化，以適應中國互聯網行業被管教的新時代，重視公平和責任而不是不惜一切代價的過度增長。過去的「雙11」是阿里巴巴展示其最新創新的機會，即如何讓人不假思索地花錢。而今年的巨大主題則是：綠色物流、環保產品和「用心」消費。

阿里巴巴的天貓應用程序正在為高能效和低碳的商品發放「綠色購物券」。該公司的物流部門提供在中國6萬個取貨站回收包裝材料的服務。阿里巴巴表示，在活動期間，消費者在社群媒體分享的關於該公司的公益帖子每獲好友點開一次，它就會向慈善機構捐贈一元人民幣。

阿里巴巴首席市場官董本洪上個月宣布：「借力這項年度盛事，我們將攜手集團生態體系內的消費者、商家及合作夥伴，共同促進普惠和可持續發展，為『雙11』揭開新篇章。」

「雙11」的一個主要環節是阿里巴巴宣布其井噴式的最終銷售額，它總是以驚人的幅度超過前一年的井噴數字。當被問及阿里巴巴今年是否會延續這一傳統時，董本洪未直接回答，只表示公司的重點已從單純的銷售增長轉向「可持續增長」。

阿里巴巴發言人本週也拒絕透露公司是否會在活動結束後公布銷售數據。

（阿里巴巴已經開始悄悄地重新調整其「雙11」數字的含義：去年，它披露的銷售額不僅是11月11日24小時內的訂單總額，還包括之前10天的訂單總額。阿里巴巴使用的指標「成交額」沒有標準定義，這給該公司選擇如何報告結果的自由。）

這就是習近平領導下的中國科技巨頭的時代。習近平打破先例，準備尋求該國最高領導人的第三個任期，他的政府已經為阿里巴巴和其他互聯網巨頭設立了新的監管護欄，結束了該行業不受約束的繁榮時期。

今年春天，中國反壟斷機構因反競爭行為對阿里巴巴處以28億美元的罰款，這是該機構有史以來開出的最大罰單。金融監管機構已責令阿里巴巴的互聯網金融姊妹公司螞蟻金服重組其業務，並接受更嚴格的監管。

阿里巴巴的聯合創始人馬雲曾出現在過去每一次「雙11」的晚會上，與斯嘉麗·強生一起表演紙牌魔術，並與丹尼爾·克雷格在舞台上合影。馬雲今年幾乎從公眾視野中消失，導致人們憂心忡忡地猜測他是否安好。

上個月，阿里巴巴旗下的香港報紙《南華早報》援引未具名消息人士的話稱，馬雲正在荷蘭訪問研究機構。這次旅行表明當局沒有禁止他離開中國。對於與調查或訴訟有關的人，當局有時會禁止他們出境。

這足以讓阿里巴巴的股東歡呼雀躍。這一年來，阿里巴巴的股價下跌約一半。

北京並沒有放棄讓互聯網公司減少貪婪行為的努力。監管機構已告知公司取消外鏈限制。他們已下令電子商務網站不要在「雙11」之前用營銷短訊轟炸用戶。

中國資本家的另一個新口號是「共同富裕」，意思是更公平的財富分配。習近平在8月為這一主題背書後不久，阿里巴巴就承諾為「共同富裕」目標投入1000億元。幾周後，該公司首席執行官張勇在阿里巴巴的「核心企業責任」裡加上了「共同富裕」。

阿里巴巴要想為此出一份力，其中一個方法是為在其平台上銷售的中國小企業提供更多支持。

35歲的魏巍是Beats Per Minute 120的聯合創始人，這是一個色彩鮮艷的潮襪品牌。他說，對於像他這樣的小型商家來說，不能保證「雙11」是一場購物狂歡。他說，在活動期間，阿里巴巴傾向於將使用其應用程序的購物者引至大型商家，這些商家可以達到令人瞠目結舌的銷售額，為阿里巴巴提供炫耀的資本。

魏巍說，阿里巴巴最近對商家降低了一些費用，並為包括他自己在內的小型商家提供了更多指導。但他說，真正有幫助的是吸引更多的客戶眼球。隨著阿里巴巴面臨著與抖音等平台的越發激烈的競爭，他知道吸引這些眼球的成本變得越來越高。

儘管如此，能得到阿里巴巴的支持已經讓魏巍很高興了。他說，其他商業前景黯淡的小型商家「都不在裡面」。

阿里巴巴拒絕置評。